ステマ規制と紹介制度｜広告主として決めておくこと

この記事では、ステマ規制とアフィリエイトの関係を整理し、紹介制度を運営する事業者が決めておきたい表記・確認・修正の実務を解説します。 紹介パートナーへ案内を渡す前に、広告主として何を管理するかを明文化しておきましょう。

以下の法令に関する説明は、2026年11月10日確認の消費者庁の公表資料に基づきます。運用例は、制度づくりのための提案です。

ステマ規制では広告主である事業者が原則として対象です

アフィリエイトのステマ規制では、紹介を依頼した広告主が原則として規制対象です。パートナーが投稿する制度でも、広告主側で表示の扱いを決める必要があります。

ステルスマーケティングとは、広告でありながら一般消費者が広告であることを分からない表示です。景品表示法第5条第3号に基づく告示は、2023年10月1日に施行されました。SNSやレビュー投稿だけでなく、テレビ・新聞・雑誌等も対象です。

規制対象は、商品・サービスを供給する事業者です。依頼を受けたインフルエンサーやアフィリエイターは原則として対象外ですが、広告主と共同して商品等を供給している例外的な場合は対象になります。

運用では「投稿者にルールを送った」で終わらせず、誰が掲載内容を確認し、問題があれば誰が修正を依頼するかまで決めておくことを勧めます。制度そのものの整理には、自社アフィリエイト（インハウスASP）とは｜ASP経由との違いも参照してください。

判断は事業者の表示か、広告と分かるかを整理します

まず自社の関与する「事業者の表示」に当たるかを整理し、そのうえで一般消費者に広告と分かるかを確認します。委託の有無だけでなく、やり取りや対価関係も確認材料になります。

消費者庁の運用基準では、アフィリエイターに委託して自社商品について表示させる場合は「事業者の表示」に当たるとされています。また、明示的な依頼・指示がなくても、客観的な状況から第三者の自主的な意思による表示と認められなければ、事業者の表示になりえます。

確認する場面	消費者庁資料で示されている考え方	運用上残しておきたい情報
紹介記事を委託する	自社商品について表示させる場合は事業者の表示に当たる	依頼内容、渡した素材、掲載先
明示的な投稿指示がない	自主的な表示と認められるかを客観的な状況から判断する	情報交換、前後の対価提供、過去・将来の対価関係
口コミを自社サイトに引用する	好意的な評価だけを選ぶ場合は事業者の表示に当たる	引用元、選定方法、掲載内容
古い紹介記事が残っている	施行後も表示が続き、明瞭でなければ対象になりうる	掲載URL、現在の表示、修正連絡先

口コミについては、無作為に選んだ回答をそのまま引用する場合は事業者の表示に当たらないとされています。自社の掲載方法がどちらに近いかを確認できるよう、選び方も記録しておきましょう。

広告表記は文言と関係性の説明をセットで決めます

広告と分かる文言に加え、誰とのどのような関係で紹介しているかを伝える運用を勧めます。文言だけを指定して完了とせず、実際の掲載状態で読み手に伝わるかを確認します。

消費者庁は、明瞭にする方法として「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」等を挙げています。表示内容全体から明瞭であれば、それ以外の言葉でもよく、「A社から商品の提供を受けて投稿している」という説明も例にあります。

パートナーへ渡す表記例は実際の関係に合わせます

紹介報酬がある場合の運用例として、次のような案内が考えられます。

広告：この記事はA社の紹介制度を利用しています。記事内の紹介リンクから申込みがあると、紹介者に報酬が支払われます。

これは報酬関係を伝えるための文案例です。実際の条件に合わせて調整し、記載していない関係性を作らないようにします。商品提供のみの場合などは、その事実に合う説明を用意してください。

また、運用ルールには「冒頭など読み手が気づきやすい場所に記載する」「周囲の文章に埋もれない見え方で確認する」といった確認観点を入れると、担当者間で判断をそろえやすくなります。これは配置に関する運用提案であり、特定の位置や表現だけで適否が決まるという意味ではありません。

紹介制度の開始前に担当と確認手順を決めます

表記例、掲載先の把握、確認担当、修正窓口を一組にして準備することを勧めます。以下は法定の手順ではなく、広告主が日々の運用を組むための例です。

1. 紹介対象と関係性を整理する。 対象商品、報酬の有無、商品提供、依頼内容をまとめます。投稿を依頼する担当者と制度管理者が別の場合も、同じ情報を参照できるようにします。
2. 表記と紹介素材を渡す。 広告表記の例、関係性の説明、問い合わせ先をまとめます。パートナー独自の文章に直す場合にも、何を伝える必要があるかを共有します。
3. 掲載予定と掲載先を把握する。 記事、SNS、動画など、どこで紹介する予定かを聞き、公開後のURLや掲載内容を確認できるようにします。
4. 確認担当と時期を決める。 初回掲載時、素材変更時、既存掲載の見直し時など、確認する場面を決めます。担当不在時の引き継ぎ先も用意します。
5. 修正連絡の方法を決める。 連絡窓口、修正箇所の伝え方、修正後の確認方法を案内に含めます。

登録時の案内にまとめる方法は、紹介パートナー登録後の30日｜最初に渡すものと連絡の型でも扱っています。ルールに同意した記録に加え、どの版の案内を渡したかも残しておくと、後の見直しに役立ちます。

過去投稿・口コミ・素材変更も確認対象に含めます

新しい投稿だけでなく、現在も表示されている過去投稿や、自社で編集した引用も見直しましょう。紹介文や提供条件が変わったときに、確認対象を更新できる形にしておくことを勧めます。

施行前の投稿であっても、施行後も表示が続き、事業者の表示であることが明瞭でなければ対象になりえます。そのため、制度開始時の案内を整えるだけでなく、残っている掲載先を洗い出す作業も必要です。

管理表には、掲載URL、パートナー名、広告主との関係、表記内容、確認日、修正状況をまとめる運用が考えられます。掲載先を確認できない場合は、まずパートナーへ連絡し、現在の表示を把握するところから始めます。

自社サイトへ好意的な口コミだけを抜き出す場合も、事業者の表示に当たる点を踏まえて確認します。引用元の投稿だけで判断を終えず、自社が選んで掲載したページ全体を見直しましょう。

問題を見つけたときは修正と再確認まで進めます

表記の不足などを見つけたら、該当箇所を記録し、修正依頼と再確認を一続きの作業にします。以下も、対応漏れを減らすための運用例です。

1. 掲載URL、確認日、問題と考える箇所を記録します。
2. パートナーへ修正箇所と理由を伝え、対応予定を確認します。
3. 修正後の表示を確認し、連絡の経緯とともに記録します。
4. 同じ素材や案内を使う掲載先にも、同様の問題がないか確認します。
5. 案内文や確認項目を更新し、関係する担当者とパートナーへ共有します。

違反時は措置命令という行政処分の対象となり、違反のおそれの段階では行政指導があります。ステマ告示違反だけでは課徴金納付命令の対象になりませんが、優良誤認・有利誤認を含む場合は対象となりえます。

制度内での掲載停止や報酬の扱いも、事前に条件と対応手順を整理しておくことを勧めます。自己購入や重複、返金などの成果管理上のルールは、紹介制度の不正対策｜自己購入・重複・返金の扱いを参照し、広告表記の確認とあわせて制度の案内にまとめましょう。

成果管理とあわせて表示を確認する運用を用意します

紹介数や成果を把握する仕組みと、実際の広告表示を確認する作業の両方を用意しましょう。担当者が確認対象と対応状況を追えることが、継続的な運用の土台になります。

GREEN STEPには、紹介してくれるパートナーを登録し、紹介経由の登録や成果を管理できるパートナー（アフィリエイト）管理機能があります。制度の管理方法を検討する際は、広告表記の確認担当や修正記録の持ち方もあわせて決めてください。GREEN STEPの公式サイトで機能を見る

表記・禁止事項の整理はルール・表記のカテゴリまとめ、日々の成果確認や管理の論点は計測・運用のカテゴリまとめから確認できます。まずは表記例、掲載先一覧、修正窓口をそろえ、パートナーに渡す案内へ反映しましょう。

参考にした情報

以下の公式ページを参照しました。

• 消費者庁：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。（確認日：2026年11月10日）
• 消費者庁：ステルスマーケティングに関するQ&A（確認日：2026年11月10日）
• 消費者庁：公表資料（令和5年3月28日）（確認日：2026年11月10日）
• GREEN STEP公式サイト（確認日：2026年11月10日）